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  重庆邮电大学学报(社会科学版)  2017, Vol. 29 Issue (140): 94-103  DOI: 10.3969/j.issn.1673-8268.2017.04.014
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林炳坤, 吕庆华, 杨敏。多渠道零售商线上线下协同营销研究综述与展望[J]. 重庆邮电大学学报(社会科学版), 2017, 29(140): 94-103. DOI: 10.3969/j.issn.1673-8268.2017.04.014. [复制中文]
LIN Bing-kun, LÜ Qing-hua, YANG Min. Review and Prospect on Online to Offline Collaborative Marketing of Multi-channel Retailers[J]. Journal of Chongqing University of Posts and Telecommunications(Social Science Edition), 2017, 29(140): 94-103. DOI: 10.3969/j.issn.1673-8268.2017.04.014. [复制英文]

基金项目

国家自然科学基金项目(71362006);福建省高校杰出青年科研人才培育计划项目(闽教科[2016]23号)

作者简介

林炳坤(1983-),男,福建漳州人,讲师,博士,主要从事文化产业理论与营销管理研究; 吕庆华(1960-),男,福建寿宁人,教授,博士,博士生导师,主要从事文化产业理论与营销管理研究。

文章历史

收稿日期: 2016-06-02
多渠道零售商线上线下协同营销研究综述与展望
林炳坤1, 吕庆华2, 杨敏2    
1. 闽南师范大学 商学院, 福建 漳州 363000;
2. 华侨大学 工商管理学院, 福建 泉州 362021
摘要: 开展线上线下业务成为传统零售商转型的方向,但多渠道策略会引发资源抢夺,造成线上线下渠道冲突,使协同效应被替代效应抵消,多渠道零售商如何实现协同营销成为研究的热点问题。文章从协同营销概念出发,厘清零售商线下“触网”线上和线上“进军”线下两种线上线下协同营销类型,从渠道整合、企业资源、商品和服务三个视角梳理多渠道零售商线上线下协同营销策略,系统回顾多渠道零售商线上线下渠道协同绩效、营销策略契合度、顾客信任等方面研究,展望该领域未来研究方向,以期为学术界开展协同营销理论研究和多渠道零售商实践线上线下协同营销提供参考。
关键词: 多渠道零售商    线上线下    协同营销    渠道协同绩效    契合度    顾客信任    

为顺应移动互联网、手机APP、云技术和大数据的快速发展,零售商不断尝试多渠道发展战略,广泛开展线上线下业务。一方面,传统零售商开辟电子商务渠道,如苏宁、国美积极推动线上线下协同发展模式,沃尔玛入股一号店,银泰百货开通银泰商城,王府井、广州友谊、南京中商等零售商筹划O2O模式;另一方面,电商企业陆续实施线下战略,如亚马逊、ModCloth、Nasty Gal、Warby Parker和Bonobos等美国电商企业转型开设实体店,百度投资糯米团购,阿里巴巴投资银泰商业,聚美优品、京东、唯品会等电商企业开设线下零售体验店。

在学术研究领域,线上线下多渠道协同营销作为新的研究热点,受到学者的广泛关注。大多数研究认为,线上线下多渠道分销具有为不同目标顾客提供服务、产生协同效应、推进规模经济扩张等作用。如通过多渠道策略,企业能够为顾客提供与其他顾客互动的机会、搜寻获取更多信息进而有效降低顾客的渠道转换意愿[1]。通过追踪顾客的多渠道行为,还能更好地理解顾客的决策过程、增强渠道的集成效应、产生有竞争力的互动、获得更大市场覆盖、取得更好的绩效[2]。Lee和Kim[3]认为,零售商的多渠道整合实践能使渠道间形成强化效应,即由于渠道的多样性和丰富性所产生的累加效应,使每个渠道的经营绩效得到改善。

但是,《2014年传统零售商开展网络零售研究报告》显示,传统零售商开展网络零售的经营现状并不乐观,大部分企业遇到投资回报低、盈利前景差等困境,开通网上商城的大部分知名线下零售商的多渠道策略并不成功。一些学者认为,现有渠道上增加新的网络交易渠道会对零售渠道产生抵消效应[4]。从消费者渠道迁徙理论来看,实体渠道引入网站作为信息渠道会带来许多负面影响,大多数网站浏览者会减少光顾实体店的次数,同时减少所有产品类别的花费,产生替代效应[5]。另外,实行多渠道策略还会诱发渠道搭便车行为,对企业渠道协同产生负面作用[6]

可见,渠道线上线下协同效应与替代效应并存。当前,零售商多渠道协同营销策略尚未成型,企业需要权衡多渠道分销过程中的融合与分离,做出更加复杂的营销决策。国内学者刘文纲和郭立海[7]、汪旭晖等[8]从战略角度分析了企业多渠道转型的路径及发展模式影响因素等,但并未提出可操作的多渠道协同营销策略。因此,梳理多渠道零售商线上线下协同营销研究文献,展望协同营销问题的未来研究方向,具有重要的现实意义。

一、多渠道零售商线上线下协同营销涵义与类型

现有文献中,有关协同营销(collaborative marketing)概念的研究较少,只在关系营销、共生营销、合作营销等相关概念研究中零星提及。Buizzell和Gale[9]通过对比企业在研发、采购、生产和营销四个环节上的协同效益,发现营销在价值链中的占比越大,企业协同广告促销活动所获得的协同效益也越大。Ansoff和McDonnell[10]认为,多家企业共同使用相同销售渠道、营销队伍或仓储方式,就有可能发生协同营销。Neslin等[11]认为,多渠道零售商在渠道之间可以取得协同效应。Dickinson和Ramaseshan[12]认为,协同营销受企业内部因素(公司和管理特征)和外部因素(产业和区域特征)的共同影响,可以从产品、价格、渠道和促销四个关键维度开展协同营销。Gulati和Garino[13]强调网络零售和实体零售融合的重要性,同时指出整合和协调二者关系并解决存在的问题,已经成为多渠道零售商发展的关键。Wallace等[14]认为,技术的不断更新换代和顾客的个性化需求,迫使多渠道零售商不得不转变传统的商业模式,实行线上线下协同营销战略并实现精准营销,多渠道零售策略能提高产品或服务的价值,进而提高顾客忠诚度。总之,传统实体零售店和网络零商店都可以通过线上线下协同营销,提升企业经营活动效益,使企业能弥补自身不足并充分发挥自身优势,规避恶性竞争,建构合作共赢的竞合理念,在不同渠道间形成协同效应,为消费者提供更便利和快捷的服务。当前,多渠道零售商线上线下协同营销有两种主要形式,即线下“触网”线上和线上“进军”线下。

(一) 线下“触网”线上

网络零售商店具有广区域覆盖、全天候营业和互动性强等优势,线上市场正成为传统零售商扩大市场份额的重要领域[15]。线下“触网”线上的目的,一是满足消费者追求时尚与个性化购物的需求;二是线下企业基于自身发展,及时应对线上企业的蚕食、巩固市场份额而实施的经营策略。

在消费者方面,信息化时代移动互联网、手机二维码和智能手机等高端技术已成为消费者的生活必需品。以上高端技术的广泛使用,使终端客户能够通过搜索引擎和智能代理等工具,快速获取厂商和产品数据、进行比较并最终确定所购买的产品。然而,线下零售“客流店不流”特质,限制消费者购物的便利性,无法满足消费者随时随地通过移动互联网、移动终端等获得所需商品和服务的信息、商品评论以及进行价格比较的需求[16]。因此,传统零售商应转变经营观念,顺应形势“进军”线上,与网络零售商共同配合,利用多种技术、多种接触点进一步贴近消费者的需求,提供在线预约、在线咨询、在线下单和在线投诉等服务,提升服务水平。

在企业自身发展方面,线下企业受技术、创新能力等因素的限制无法为消费者提供购物的便利,不能准确获取消费者的消费偏好、态度、购物行为等信息并对其进行分析,难以为顾客提供更好的服务;而网络零售渠道商所拥有的高新网络技术,可以有效促进渠道间的合作,获得渠道优势,提高企业的竞争能力[17]。为获取多渠道优势和盈利筹码,传统零售商选择与网络零售商开展协同营销。该合作方式可以使其利用互联网的优势为店铺进行宣传并及时发布商店活动信息;在网站上提供到达实体门店的各种交通信息;进行线上促销,如电子优惠券的发放;提供信息和便利服务,如咨询、投诉;建立战略合作伙伴。实体零售商通过扩展原有品牌的网络渠道,使原有品牌的正面形象对延伸渠道形成担保,降低顾客的感知风险,增强顾客对网络渠道的信任,减少重建网络渠道品牌的成本[18]。在价格优势上,线下企业迫于租金、人员和存货管理等成本持续上涨的压力,亟需与线上企业合作,开拓线上新市场、增加销量,以降低实体店的成本,获得价格优势。

(二) 线上“进军”线下

线上零售模式虽然是众多零售商拓展营销活动的一种主流模式,但并不会取代实体零售模式,而是与实体零售模式并存,为顾客提供更多的选择。王霞和李飞[19]指出网络零售模式能够发挥零售业本质功能(购物、娱乐和社交),其发展仍然遵循零售业基本规律,不会取代实体零售,而是与实体零售优势互补,实现融合发展。可见,线上零售商“进军”线下是为更好地满足顾客体验,弥补自身经营短板,实现盈利的目的。

对消费者而言,线上企业虚拟、跨时空的购物在带来便捷的同时,也给权益保障等带来威胁。线上企业因在消费者权益的保障、支付系统的安全性和物流的在途风险等方面控制力不足,故难以在短期内获得消费者的信任。因此,线上企业需要借助线下企业,让消费者在支付方式上有更多的选择权,如网络支付、实体店支付、移动终端支付和货到付款,并利用实体店多年积累的顾客信任和良好声誉迅速发展。此外,顾客不管是在线上,还是在线下都会对店铺产生信任,信任会从熟悉环境向陌生环境转移[20]。顾客信任转移理论也认为,顾客对线下商店的信任会转移到线上商店,从而降低其对线上商店的感知风险,增强线上顾客黏性,提高忠诚度。

从企业自身发展来看,每个实体店都各具特色,而店铺环境因素能影响消费者的情绪,影响顾客在店铺中的滞留时间和对价格、商品包装、商品品质的感知,以及对店铺的惠顾意向[21]。当顾客在实体店有丰富的购物经验时,顾客在其线上商店购物时的信任感更强[22]。汪旭晖等[8]研究了顾客信任从线下转移到线上的作用机制,认为顾客线下信任会通过交易保护感知、特别保证感知和心流体验影响线上信任及忠诚。因此,线上企业需要线下企业实体门店各方面优势的支撑。首先,为了提高物流配送效率和降低货物的在途风险,线上企业需要与线下企业合作,将实体店仓库作为线上订单的配送中心。其次,线上企业需要借助线下企业稳定的货源,解决因货源不足而引起顾客抱怨的问题,避免企业信誉的损失和客源的流失,阿里巴巴与银泰百货合作正是基于上述考虑。再者,线上企业需要线下企业的实体门店作为消费者的“试衣间”或商品的“展示厅”,为消费者创造更温馨、更贴心的购物氛围和更惬意的购物体验。线上企业依托实体店积累的品牌信誉、顾客信任度、社会知名度等优势,增强消费者的信任感、提高顾客忠诚度并增强客户粘性。最后,线上企业需要线下企业作为其售后服务中心,实体门店能够与顾客面对面进行沟通,亲自聆听顾客的抱怨与投诉,顾客遇到产品使用难题或产品质量问题时,可以到实体门店寻求帮助、维修或退换,如苹果和小米手机专卖店,就能够充分满足消费者维修和退换货的需求。

二、多渠道零售业线上线下协同营销策略

协同营销讲求营销资源共享、风险共担以及营销策略协同,它是多渠道零售商未来发展的主要方向;而线上线下协同营销策略的有效实施,又是多渠道零售商开展线上线下协同的重点。

(一) 渠道整合视角的协同营销策略

传统零售商开始尝试线下渠道与线上渠道的协同发展,力图通过资源共享和行动上的相互配合,实现信息双向流动、线上线下渠道功能耦合和能力整合,使多渠道零售商的资源、要素及运营环节产生1+1>2的效果,谋求线上线下的可持续发展。多渠道零售环境下的零售商,可以通过平衡以下关系,即定价的正确处理、网上零售策略的制定、新媒体的运用、网上交易障碍的解决和社会化商务,对企业品牌进行无缝整合,获得竞争优势[23]

互联网快速发展催生的电子商务B2C、B2B和O2O等交易方式,为多渠道零售商降低运营成本创造了条件,也为线上线下企业的渠道信息共享和快速回应市场变化提供了技术支持。面对激烈的市场竞争,企业将竞争重点聚焦于渠道价值链整合,各节点企业的竞争与合作关系,以及利用信息技术构建渠道成员的联盟平台。通过上述措施,企业能够实现战略协同、渠道风险共担,达到营销活动互动并降低成本的目的。渠道整合强调实体渠道和网络渠道之间的互补,如网络渠道的咨询服务和实体渠道的售后服务。渠道整合会产生渠道协同效应,即渠道各方面的整合情况会在整体上为企业带来某一方面的独特竞争优势[6]

王国顺和邱子豪[24]认为实体商户在制定多渠道营销策略时,应重点考虑所面对的顾客需求、企业发展需求和成本三个要素,传统零售与网络零售协同形态是由最初的市场探索,逐渐发展为双渠道共生,再演化到双渠道协同并不断向更高层次协同的形态发展。在双渠道协同形态下,线上支付、线下消费的O2O模式是实体零售与网络零售协同共进的主流方式,顾客拥有“两个世界选其优”的权利。王国顺和邱子豪还从顾客需求和成本的视角,分析了不同协同形态下企业之间的融合和发展,以及客源、价格、供应链、物流配送等影响消费者对线上线下渠道的选择等问题。

零售商多渠道整合实践能使渠道之间形成强化效应,主要表现为每个渠道的经营绩效得到改善[3]。汪旭晖和张其林[25]以苏宁案例为研究对象,通过规范案例分析方法,以渠道区隔和融合为基准,构建了渠道分离、渠道协同、渠道融合和渠道并行四种类型的线上线下协同营销策略,认为消费者特性、成本因素、生命周期、竞争强度、互补性和规模经济是决定线上线下协同营销策略的影响因素,其中,外部环境和企业自身因素起着调节作用。Yan和Ghose[15]认为企业选择渠道协同策略时受到产品性质、零售商成本、竞争对手的策略和市场竞争强度影响,零售商可以根据自身情况进行不同程度的多渠道营销布局。

(二) 企业资源视角的协同营销策略

多渠道零售商自身所具有的规模、品牌影响力、管理理念和经营模式等内外部条件,一直都是众多学者研究多渠道零售商协同营销的依据。李海瑞[26]通过分析Office Depot和KB Toys两家公司整合网上业务和传统业务所采取的策略,认为企业可以通过品牌、管理、运营和股票价格的评价,制定企业整合传统业务和网络业务的策略。李桂华和刘铁[27]以企业具体特征(策略时期、基本战略和企业规模等)为自变量,企业所采取的触网策略(自建零售网站或利用第三方网络平台)为因变量,构建了传统零售商优势触网的权变模型。该模型为大型成本领先零售商、大型差异化零售商、小型成本集中零售商和小型差异化集中零售商提供了在短期及长期两个不同时期所应采取的触网策略。此外,还对便利取向零售商和业态多元化零售商优势触网策略进行分析。该权变模型为企业在选择触网路径过程中寻求业态与环境相匹配时提供了一定的借鉴。

王国顺和邱子豪[24]在分析传统零售商和网上零售商在企业、产品销售、顾客和物流互动的异同点基础上,构建了我国多渠道零售商向网上零售与实体零售协同发展的路径选择类型。该研究依据企业规模和企业资源整合能力两个维度,划分出传统零售模式、渠道战略、商业模式战略和协同发展战略四个象限,提出我国传统零售商与网络零售商协同发展的两条路径:一是从传统零售模式转型到渠道战略模式,最后实现协同发展战略模式;二是在传统零售模式的基础上发展网上零售,再过渡形成新的商业模式战略,并不断提高企业资源整合能力,最终实现协同发展战略模式。该研究为传统零售商发展网上零售业务提供了可行的措施。

刘文纲和郭立海[7]把企业战略资源共享作为传统零售和网上零售协同营销的主要目的,并归纳出实体零售业务与网络零售业务的三种协同发展模式。一是相互补充协同发展模式,即线上线下渠道销售相同商品,各自完成自身所有的零售功能;二是相互独立协同发展模式,即根据目标市场差异性,实体零售和网络零售协同制定营销策略组合;三是相互融合协同发展模式,即线上线下彼此分工合作,完成整个交易过程。此外,还可以根据营销协同关系维护能力指标选择合作伙伴,通过企业价值链和品牌联盟两种策略开展协同营销,促进企业间的价值链和品牌资源共享,实现互利共赢。

(三) 商品和服务视角的协同营销策略

商品及其所提供服务的差异性,是多渠道零售商线上线下协同营销的物质基础。Brynjolfsson等[28]研究发现,在销售主流产品时,网络零售商和实体商户之间的竞争非常激烈,但在销售利基产品时,竞争的激烈程度却显著降低。因此,有实力的实体商户可以利用以上特点来提高网络渠道的盈利能力。Choi和Bell[29]也发现,实体商户可以利用网络渠道带来的长尾效应销售利基产品,避免与线下渠道冲突,实现线上线下融合。这是因为利基产品的目标消费者是小众群体,目标客户对利基产品的价格敏感度较低。

刘向东[30]以商品标准化程度和零售服务复杂程度为标准,把零售商品划分为纯数字化商品、标类商品、非标类商品和本地生活服务类商品四大类,认为非标类商品如服装和家具等商品,具有商品标准化程度低、信息复杂、顾客重视商品体验等特征,顾客通过网络搜寻,适时了解非标类商品信息,并通过味觉、嗅觉和触觉等感官进行评价。因此,企业需要寻求合作伙伴开展多渠道营销策略,以满足顾客对非标类商品的个性化消费需求。王琴等[31]从产品属性和溢出效益角度,分析网店和实体店的关系机理及营销模式。基于数据信息和体验感受对消费者购买决策的影响,将产品划分为数据性产品、感知性产品、认知性产品和即时性产品四类,系统分析了网店与实体店的融合模式创新,认为不同属性产品的溢出效应具有差异性,企业应以规避、强化溢出效应或实现溢出效应内部化为原则。其中,数据性产品适合“网店销售”模式,感知性产品适合“网店引流+实体店销售”模式,认知性和即时性产品可以采用“网店引流+实体店销售”并行模式。以上从商品和服务视角的协同营销策略研究,为多渠道零售商具体营销实践提供了理论参考。

三、多渠道零售商线上线下渠道协同绩效

渠道绩效的研究由来已久,学者们从不同的角度探讨了渠道绩效的概念,并将渠道绩效分为财务绩效和关系质量绩效。渠道协同也作为零供关系的一部分被广泛探讨。传统意义上,渠道协同意味着不同渠道之间的成员通过沟通协作方式,实现对顾客需求的快速响应。渠道协同反映了不同渠道成员之间的合作态度或意愿。因此,在多渠道消费行为中,渠道协同绩效指消费者感知到的不同渠道间的合作程度或响应意愿。多渠道消费行为与多渠道营销二者相互联系,共同对企业渠道协同绩效施加影响。企业需要将多渠道消费者行为,作为其开展多渠道营销策略的核心和渠道整合的出发点[32]。同时,根据顾客特性进行市场细分,能够增加企业产品或服务的内在价值,提升顾客忠诚度。

不少研究表明,多渠道零售商线上线下协同营销可以形成渠道协同绩效。Kevin和Monahan[33]证明了在大多数情况下,双渠道的供应链业绩优于单纯的实体零售渠道和单纯的电子渠道。Lee和Tan[34]认为知名传统零售商与不知名网络零售商相比,其本身的声誉使其在网络零售中更具有比较优势,多渠道策略让顾客接受到更多的渠道营销策略,进而促进企业绩效增长。

另一方面,消费者渠道迁徙理论却认为,某一地区实体零售商的增加会使该地区消费者减少网购行为,即多渠道之间存在替代效应。Van等[5]研究也显示,实体渠道引入网站等信息渠道,会使实体店消费者减少,给线下传统渠道带来负面影响。另外,实行多渠道策略还会激发渠道搭便车行为[6],对企业渠道协同产生负面作用。由于实体店成本取决于顾客数量,而网络购物成本相对固定,所以搭便车行为在网络渠道比实体渠道更突出。

从上述文献可以看出,线上线下渠道协同营销可能产生协同效应,也可能带来替代效应。这一“悖论”是由于线上线下渠道营销策略和顾客感知不一致所造成的。因为,消费者在渠道间进行比较,如果不同渠道带来的顾客感知不同,那么顾客就会产生迁移行为,从而侵蚀原有渠道,产生替代效应。有些多渠道零售商将网络渠道作为销售库存的渠道低价销售次品,使顾客在不同渠道间感知差异,反而导致销售绩效下降。因此,应把多渠道零售商线上线下渠道协同绩效理解为实体门店与网络零售协同运作,使消费者总体上感知渠道协作的程度。

Jin等[35]整合赫兹伯格的激励保健理论和晕轮效应理论,提出多渠道零售商绩效的理论模型。认为多渠道零售商的顾客满意受到线上商店基本特征及营销特性、线下商店品牌知名度及线下满意等多重因素影响。可以推断,线上线下渠道协同绩效更大程度依赖于消费者对多渠道的整体心理认知。因此,多渠道零售商线上线下营销策略离不开对多渠道消费行为的研究,策略和行为共同影响企业绩效。

四、多渠道零售商线上线下营销策略契合度

契合度,也被称作匹配度、一致性,是用来表示顾客感知的两个事物之间的关联程度。契合度的概念最先由Tauber在1988年提出,他认为契合度是消费者对原有事物向新事物延伸时所产生的认知一致性或感知相似的程度。随后,Aaker和Keller[36]将其应用于母品牌向子品牌延伸的研究中,形成品牌延伸契合度的A&K模型。A&K模型中定义感知契合度为延伸品牌所继承的母品牌的特征或种类间的相似程度,并认为契合度对消费者品牌延伸评价有显著影响。Park等[37]研究发现产品特征相似性和品牌概念一致性对品牌延伸的评价有一定影响,认为消费者会从品牌内涵和延伸产品两方面感知契合度,即契合度可以从产品和品牌两个层面展开分析。Bhat和Reddy[38]也认为感知契合度由产品类别相似度和品牌形象相似度两方面组成。可见,契合度作为判断消费者感知一致性程度的度量,多应用于企业延伸评价的探讨。

营销策略契合度是指消费者感受到的多渠道零售商线上线下店铺营销策略的一致性程度。对实体商店和网络零售商的互动延伸而言,消费者对不同渠道的感知一致性程度是一个重要变量,契合度概念也适用于研究多渠道消费者行为。目前,学术界涉及线上线下契合度的少数研究仅把契合度作为研究变量的一部分或一个维度来探讨。吴锦峰等[39]通过研究多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理,认为信息一致性包括商品信息、价格信息、促销信息和存货信息四个测量维度,既可能增强顾客对线上商店的信任,又可能造成线上线下商店之间的替代,从而削弱顾客对线上价值的感知。

杨水清[40]对多渠道情形下消费者渠道扩展的内在机理展开研究,认为从实体渠道转换到电子商务渠道过程中,消费者感知服务质量的传递显著地受到感知整体性与个体创新性两个中介变量的影响。消费者对移动商务的初始信任显著地受到其对电子商务渠道信任的影响,对移动商务所具有的初始信任可以降低消费者感知风险并提高消费者的感知相对优势,进而提升消费者移动商务渠道的使用意愿。

汪旭晖等[8]研究线上线下商店形象契合对线上商店忠诚的影响。结果显示,商店形象契合度对传统零售商的线上顾客信任有显著正向影响。线上顾客信任在商店形象契合与线上商店忠诚之间起一定的中介作用。该研究对象虽然是开展线上线下渠道的多渠道零售商,但是只在商店形象契合中体现了线上线下的匹配和互动过程,其研究结果对线下零售商开展线上业务具有参考意义,但未解决线上线下互动发展的协同营销问题。

周飞[41]在顾客互动与渠道协同绩效的关系研究中,将网站与零售品牌形象一致性纳入模型,认为网站与零售品牌形象一致性在线下零售品牌形象对渠道协同绩效的影响中起调节作用,但研究结果未支持以上假设。因此,网站与零售品牌形象的一致性可能不是调节变量,而是渠道协同绩效的一个自变量。

Steinfield等[42]从企业资源禀赋角度,运用渠道整合强度这一概念,研究线上线下模式的整合程度及其影响因子;Andreini[43]从消费者角度研究认为,渠道整合是指多渠道零售商通过传统实体店协同线上销售,为实现顾客价值和企业利润最大化,采取的相应措施。渠道整合强度作为购买情境,可能对消费者线上线下渠道的契合度感知与延伸评价有一定的调节作用。

五、多渠道零售商线上线下顾客信任

信任作为一种相互依赖的社会关系,最初源于心理学的研究,已经被普遍应用于各类社会科学的研究中。Morgan和Hunt[44]认为消费者的信任是企业与顾客之间关系长久发展的基础,因此信任总是作为关系营销的核心内容被不断提及。学术界普遍认为,顾客信任是企业获得利润、实现快速发展、完成业务增长的重要因素。

信任研究由来已久,但学术界对信任内涵的理解却不尽相同。一些学者认为信任是指顾客所产生的一种内心信念和行为倾向的表现,具体表现为对获得的产品或服务可靠性的感知,但这种内心信念也让自身处于利益受损的状态中[45]。另一些学者则认为顾客信任是消费者认知及其在认知基础上采取行动的结合,体现消费者判断企业的可靠性,并从感情上认同企业,在行动上协调一致的行为[46]

将信任应用于传统零售的营销策略研究时,Kantsperger和Kunz[47]将顾客信任定义为顾客在感知到商家的可靠与善意时,所采取的信赖与协作的行动。一些学者将传统零售信任即线下信任的涵义应用于网络环境下的消费者信任,即线上信任。在网络交易环境下的顾客信任与传统交易环境下的顾客信任相比,具有新的内涵和要求。Bart等[48]认为,网络环境下的线上信任包含消费者对网站所能解决其消费问题的预期认知、网络信息的可靠性及对网站安全性的感知程度。Lee和Turban[49]认为,线上顾客信任包括对网站本身的信任和交易对象的信任,网站本身多指交易平台的安全性,而大多数顾客对交易平台的安全性还心存疑虑。夏永林和胡风华[50]考虑到信任产生的环境因素,认为线上信任是指消费者对线上交易的对象、平台、规范、实现技术等所形成整个线上环境的信赖程度。在传统环境和网络环境下都会产生顾客信任,这两种信任之间的联系成为学术界探讨的新方向。其中,最主要的是对两种不同环境之间的信任转移机制的研究。

信任转移是一个认知过程,信任可能在实体间转移,即渠道内转移;也可能在不同环境间转移,即渠道间转移。渠道内信任转移是指顾客信任在同渠道内不同实体对象之间转移的过程,如线下专卖店至百货专柜的信任转移,线上官网到官方应用的信任转移。因为线下渠道由来已久,发展更为成熟,所以大多数研究集中于探讨线下渠道内的信任转移。随着线上渠道的不断发展,部分学者开始关注线上渠道内的信任转移。Stewart[51]研究发现当网页中出现可信的网站链接时,更容易产生初始的顾客信任,说明线上信任可以通过相似性与网站的交互性转移,形成新的初始信任。Teo等[52]研究发现,消费者对网络购物平台的信任程度和其所感受到的电子安全证书的身份真实性,显著影响消费者对平台商家的信任转移过程。

渠道间的信任转移则表现为顾客信任在不同消费环境下的转移过程,如线下实体商店至线上官方商城。在多渠道零售深入发展的同时,学者们也从不同角度关注渠道间的信任转移。研究发现,顾客在实施线上交易之前,对线下实体对象的信任会显著影响并促使其建立对网络平台的初始信任[53]。Hahn和Kim[22]指出,线下实体店铺的信任能够显著影响消费者对网络购物的信心、动机和购买意向,顾客在明确与同一个零售商打交道时,线下实体店铺能够显著提升其对线上网络店铺的信任,降低线上感知风险,提高顾客忠诚度。Aghekyan-Simonian等[54]认为,根据产品品牌形象所形成的线下信任能够有效转移到线上,顾客对线上产品品牌形象产生初始信任后,能够降低其对网络店铺的风险感知,提升网络店铺的购买意愿,最终影响线上忠诚。

从上述研究可以看出,网络环境为顾客带来便利的同时,也带来更高的购买风险。面对这些不确定因素,信任成为企业电子商务实践中至关重要的一环。它不仅促成线上信任的建立,而且能有效降低感知风险,提高顾客购买意愿,形成线上忠诚。但目前的研究大多只将线下信任作为线上信任的前置变量,尚未将多渠道零售商线上线下信任作为一个整体来研究其对渠道协同绩效的影响。

六、未来研究展望

探讨多渠道营销策略离不开对多渠道消费行为的研究,策略和行为共同对企业绩效产生影响。根据消费者多渠道选择行为理论,消费者会对不同渠道进行比较,如果不同渠道带来的顾客感知不同,就可能产生顾客迁移行为,侵蚀原有渠道,产生替代现象[29]。产品策略、促销策略、价格策略都将影响消费者对线上线下渠道的选择,造成顾客迁移[24]。可见,替代和协同效应并存的现象,与线上线下渠道营销策略不一致有很大关系。实现渠道协同,让消费者以较低的转换成本自助选择购买方式,就需要提高消费者对购买过程的控制感,降低消费者通过在线渠道购买的风险。在此过程中,消费者对渠道的评价则可以用来衡量渠道协同绩效[2]。Yang等[55]也认为跨渠道协同与协同的契合度对消费者的渠道评价有影响,这需要进一步探讨。

在多渠道零售协同营销的研究中,信任转移扮演着非常重要的角色。但绝大多数研究仅关注纯粹网店顾客信任的影响因素及其对网上购买行为的影响。近年来,部分学者开始研究两种环境之间的信任转移机制[20, 52]。一些研究将契合度和顾客信任作为企业绩效的重要组成部分,但未考虑以上两个因素对渠道协同绩效的影响。个别研究[25]将信任作为中介变量,研究线上线下营销策略契合对线上商店忠诚的影响。因此,仅考虑线上渠道的绩效还不足以体现多渠道的整体效应,有必要探讨线上线下营销策略契合对渠道协同绩效的影响。

此外,感知契合度并不独立于外部环境,而是与外部环境相互作用,其影响程度受到外部因素的调节。渠道整合强度作为购买情境,可能对消费者的契合度感知与延伸评价有一定的调节作用[56]。加入渠道整合强度,有助于理解企业多渠道资源整合在顾客感知契合度对渠道协同绩效的影响过程中所起的作用。

综上,未来对多渠道零售商线上线下协同营销领域的研究,可以重点关注以下五个方面。

第一,基于消费者视角的渠道协同绩效研究。渠道绩效分为财务绩效和关系质量绩效,存在企业和消费者两个不同的研究角度。大多数研究基于企业的利润率、销售额和市场占有率等探讨渠道绩效,此类研究更多强调企业资源基础。而渠道协同讲究不同渠道成员之间的合作态度或意愿。因此,在多渠道消费行为下,应从消费者视角探讨渠道协同绩效,关注消费者感知渠道间的协调程度,揭示消费者与渠道的互动关系。

第二,顾客需求和消费偏好视角的协同营销策略研究。大多数学者都是通过渠道整合、企业资源及商品或服务视角研究多渠道零售商线上线下协同营销策略,而基于顾客需求和消费偏好视角的研究甚少。消费者是零售业转型升级的重要参与者,是多渠道零售商市场竞争的关键盈利筹码,未来的研究可以整合消费者、渠道、企业资源和商品等视角,深入探索多渠道零售商线上线下协同营销的策略。例如,将消费者对渠道的主观感知契合度作为线上线下营销策略的衡量标准,运用一致性感知概念探讨线上线下营销策略对多渠道消费行为的影响。

第三,引入顾客信任和渠道整合作为感知契合度与渠道协同绩效关系的中间变量。综观现有文献,可知大多数研究将顾客信任引入以顾客忠诚作为结果变量的模型,或仅将顾客信任作为延伸绩效的结果变量,尚未将顾客信任纳入渠道协同绩效的关系研究中。实际上,消费者对多渠道整体的评价和判断受其心理感知的影响,而顾客信任在其中起重要作用。因此,将顾客信任作为契合度与渠道协同绩效关系的中介变量,是一种可行的创新性探讨。另外,引入渠道整合作为感知契合度与信任关系的调节变量。感知契合度作为消费者的主观感知,受到外部环境的影响,因此把渠道整合强度作为消费者购物体验情境,具有研究价值。而现有研究仅探讨渠道整合对信任的影响,有必要将渠道整合纳入契合度与信任关系中,验证其是否存在调节作用。

第四,多渠道零售商线上线下利益相关者激励相容研究。多渠道零售商线上线下协同营销,不仅打破了传统零售交易的运营模式,而且使商场、服务人员、网站、物流和供应链等利益相关者发生了较大变化。线上线下协同营销的权利与责任界限不清晰等问题,容易使两个渠道互相推卸责任,降低工作效率和服务质量。因此,未来可以探讨多渠道零售商线上线下利益相关者的激励及责任感,以及实现双方经营目标基础上的利润公平分配、合作满意度和忠诚度等问题。

第五,线上零售业态及其分类研究。传统零售商转型还受其所处业态的影响,目前学术界对传统零售业态及其分类研究较为成熟,但鲜有成果关注线上零售业态及其分类。随着互联网、大数据、云计算等技术的快速发展,线上零售业态将逐渐成熟和多样化,未来应加强线上零售业态及其分类、线上线下零售业态比较及其协同营销策略等研究。

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Abstract: Carrying out the online to offline business is becoming the possible development direction for the traditional retailers, but multi-channel strategies will lead to the competition for resources and cause the conflict among online to offline channels, as a consequence, the synergistic effect is offset by the substitution effect, therefore, how can the multi-channel retailer achieve cooperative marketing has become a hot research topic. Based on the concept of collaborative marketing, this article firstly clarifies two main types of the online to offline collaborative marketing that are "offline getting into online" and "online ping into offline". Then, it reviews the research regarding online to offline collaborative marketing strategy of the multi-channel retailers from perspectives of channel integration, enterprise resources, goods and services. Furthermore, it systematically retrospects the literature about the online to offline collaborative performance, marketing strategy fit and customer trust of the multi-channel retailer. Finally, this article prospects for future research in this field with a hope of providing references for the theoretical studies about collaborative marketing of the academia and the practice of the online to offline collaborative marketing of the multi-channel retailers.
Key Words: multi-channel retailers    online to offline    collaborative marketing    channel collaborative performance    fit    customer trust