文章快速检索     高级检索
  重庆邮电大学学报(社会科学版)  2017, Vol. 29 Issue (140): 119-126  DOI: 10.3969/j.issn.1673-8268.2017.04.017
0

引用本文 [复制中英文]

陈风华, 刘春华。不忘初心:基于央视宣传片百年政党多模态形象建构研究[J]. 重庆邮电大学学报(社会科学版), 2017, 29(140): 119-126. DOI: 10.3969/j.issn.1673-8268.2017.04.017. [复制中文]
CHEN Feng-hua, LIU Chun-hua. Stay True to Mission: An Exploration on the Multimodal Image Construction of CPC Based on the Advertisement Promotion of CCTV[J]. Journal of Chongqing University of Posts and Telecommunications(Social Science Edition), 2017, 29(140): 119-126. DOI: 10.3969/j.issn.1673-8268.2017.04.017. [复制英文]

基金项目

本科教学工程师资队伍教学发展项目(ZL201740)

作者简介

陈风华(1975-),男,湖北黄冈人,博士研究生,主要从事多模态符号学及多模态话语分析研究; 刘春华(1973-),女,湖北荆门人,副教授,硕士生导师,主要从事跨文化交流与翻译教学研究。

文章历史

收稿日期: 2016-09-18
不忘初心:基于央视宣传片百年政党多模态形象建构研究
陈风华1, 刘春华2    
1. 香港理工大学, 香港 999077;
2. 中国地质大学, 湖北 武汉 430074
摘要: 央视形象宣传片《我是谁》是中国共产党建党95周年以来的首部公益广告,具有重要的时代意义和研究价值。结合视觉设计语法、评价理论和“宣传片”的图像、文本和声音语料建立“宣传片”多模态形象诠释框架,探索“宣传片”建构党的形象的过程与范式。研究发现:一是“宣传片”图像的再现意义体现接地气的创意理念,互动意义展现与受众间的平等权势关系,构图意义揭示青年群体是目标受众的精准定位;二是“宣传片”文本重点建构人际意义的协商语义,从客观视角而不是主观情感刻画党员群体爱岗敬业的务实作风和百年政党一心为民的赤子之心;三是“宣传片”音乐、旁白等声音能够有效增强受众全方位了解党的形象塑造,从而尽快接受党为人民服务的不变“初心”。
关键词: 央视宣传片    中国共产党    多模态形象    视觉设计语法    评价理论    
一、引言

2016年是中国共产党建党95周年,中央电视台精心制作并及时推出名为《我是谁》的宣传片(下文简称“宣传片”),旨在建构“我是中国共产党,我始终在你身边”的创意理念。“宣传片”于“七一”建党日以公益广告的形式在电视、微博和微信等媒体上同步播出,引发社会各界强烈关注。人民网[1]认为多元化和个性化的传播语境要求党的宣传方式接地气、讲特色,如主动发出自己的好声音、讲出自己的好故事和塑造自己的好形象,“宣传片”的温暖朴实镜头营造强力代入感,实现与信息受众的良性互动。新华网[2]指出党的宣传工作者使用最为朴素的镜头传递共产党员的奉献与担当,架起与当代观众对话的桥梁。中国文明网[3]提出“宣传片”使用含蓄化、朦胧化与艺术化的叙事策略,通过排比、比喻和象征等修辞方法建构委婉、轻松的格调与氛围,把党的“为人民服务”宗旨这一高度浓缩的价值观念巧妙转化为细微感人的生活细节,能够激发公众的共鸣和信赖,提升“宣传片”的感染力及说服力。据中央电视台网站[4]资料,“宣传片”运用多视角的镜头拍摄呈现党的时代精神,代替过去宏大空洞的叙事传统,凸显党对人民永恒不变的初心。

当前学界对“宣传片”理论层面上的系统研究尚未开展。基于此,本研究以央视官网[5] “宣传片”的视频图像、文本语言和背景音乐等多模态元素为研究语料,在视觉设计语法和评价理论基础上建构百年政党多模态形象诠释框架,期冀综合考察“宣传片”展现党的多模态形象的过程及范式。遴选“宣传片”作为研究对象是基于以下要素的考量:首先,“宣传片”是中国共产党建党近百年来“我党第一次广告”,具备深远的政治意义和现实意义;其次,“宣传片”蕴含再现意义、互动意义和构图意义等丰富多样的图像元素,评价意义特征明显的语言元素和情感激发温馨和谐的音乐元素,这些元素一起组成动感十足的多模态语境,令人耳目一新;最后,目前对“宣传片”的探讨窠臼于抽象的概括归纳,缺乏理论深度的强力支撑。

本研究主要探索以下问题的答案:作为党的首部公益广告,“宣传片”建构了党怎样的多模态形象?“宣传片”建构了党怎样的“初心”使得受众“看得心都融化了”?

二、政党形象研究综述

政党形象指政党在人们精神思维中的集体投射,即政党在重大问题或政策中扮演的角色给人们留下的整体印象,是政党的内在价值体现和政治符号总和。国外学界对政党形象作了深入研究。Horowitz[6]提出政党魅力概念,认为政党魅力是通过鼓励等情感途径使人们准确理解政党意志,几乎每个第三世界国家都出现过成为整个民族情感和希望寄托所在的强有力领导者,社会主义政治语言中人民至上的修辞方式增强了社会民众的参与意识。Rahn[7]认为政党形象指公众对政党的知识、信仰和期望等认知结果。Petrocik[8]指出政党形象始于政党等同于特定的社会群体及政策定位时期,人们拥护政党是因为它能让政府保护造福大众的社会和经济现状。Philpot[9]250主张对政党的情感评价是政党形象组成的重要部分,政党不仅寻求操控与其紧密相关的象征符号,而且关注大众个体赋予这些象征符号的本质意义。政党形象涉及政治领域中哪方利益被代表,通过建立个体感知政党的方式影响个体选择是否参与政党活动,由此政党必须适应不断变化的社会环境,及时调整公众感受政党的方式,如采用象征修辞等方法[9]252。Lin[10]总结政党形象的形成包括认知、评估和情感的过程,正式的政治体验/教育以及政党活动和政治家群体。Nicholson & Segura[11]声称政党关注经济收入、社会福利等民生问题,会更加赢得人们对政党形象的青睐。Lange[12]强调政党在关注社会热点和动员大众参与等方面的灵活性,越来越成为维持政党长久稳定的决定因素,纯粹的意识形态宣传在个性化社会难以有一席之地,政党需要展示自身的人格魅力,以解决问题的思路为公众排忧解难才能适应社会发展。

我国学者对政党形象也进行了一定探索。管文虎、邓淑华[13]认为党的形象由党员和群众对党的各项活动及其成果作出的认定和评价组成,体现及代表党的本质与宗旨。张浩、唐红洁[14]指出党的形象是构成党的影响力的基本要素,形成党执政的合法性基础,党的良好形象能提升党员的认同感和忠诚度、增强大众的信任感和支持度,党的形象表现层面有主体展示(各级党组织及党员)、理念展示(党员行为)和时间展示(过去和现在的形象),党的形象具有团结凝聚、激励动员、教化塑造及规范约束等作用。黄丽萍、赵宬斐[15]提出网络空间语境中党的形象转型模式:代表型转换制度型、魅力型切换法理型、威权型转向亲民型。黄丽萍[16]归纳媒介化时代党的形象调整范式:展现务实形象,取代威权形象;回归现实形象,不唯历史形象;驾驭新兴媒体,兼顾意识形态。李冉[17]把党的形象划分为公平公正的执政形象、团结一致的组织形象、廉洁奉公的公仆形象和艰苦奋斗的作风形象,认为网络媒介时代党的形象建构需要执政党使用对接而不是管控的理念,提升政党形象关键是增加其“建构力”,即主动运用新媒体的时代观念与技术优势生产、传播政治话语尤为迫切。苏青场[18]总结党的媒介形象创造途径,如威权与神秘到亲民与务实的转向、表层结构与深层特质的统一等。孙景峰、刘佳宝[19]把政党形象定义为政党属性和党员队伍等政党符号给予公众的综合感知和整体印象,认为自媒体时代为党的形象建设带来了机遇:有利于提升党的权威与高效、亲民与民主形象以及廉洁与法制的形象。

综合国内外学界对政党形象的研究成果可以发现:首先,中外学者都聚焦于政党形象的基本概念、组成部分及实施途径;其次,相比国外学者,我国学者更重视媒介语境政党形象尤其是中国共产党形象建构的深入研究;最后,中外学者均侧重于宏观的叙事角度,没有从微观角度对建构政党形象的多样资源如宣传片等语类展开理论层面的系统探索。因此,本研究建构的“宣传片”阐释框架期冀能够作为架起政党形象和受众认知的实用桥梁,进而成为政党形象研究领域的重要借鉴。

三、基于宣传片百年政党形象建构

宣传片一般分为旅游、城市、形象和文化宣传片等类型,其基本功能体现在宣传作用,大多侧重于宣传无形的品牌形象或抽象的价值理念。相对于有形的广告产品,宣传片通常采用不同的符号资源和含蓄的所指含义,传播特定的价值理念与附加内涵,是实现形象传播及和谐公共关系的媒介形态。电视宣传片属于形象宣传片,介于广告和专题片之间,在短时间内能传递饱和的信息量,既具有广告影像的强大视觉冲击力,又具备专题结构的散文化叙事感染力[20]。多模态话语指人们利用声音、图像和文字等不同符号资源进行交流的社会现象,本研究选取的“宣传片”包含多元的图像、语言和音乐符号,与多模态话语的界定特征相互契合,能够帮助人们通过观看和聆听等多维视角顺利实现认知目的。

(一) “宣传片”认知框架

Halliday[21]认为语言是社会符号,视觉艺术、音乐舞蹈和其他制造意义的行为都属于语言的一部分,均能建立特定的社会语境,折射相应的社会现象。Johnson[22]指出声音、图像等符号建立经验意义的过程与语言符号相同。Kress & Van Leeuwen[23]建立视觉设计语法理论,把系统功能语言学的语言元功能(概念意义、人际意义、语篇意义)分别发展成为图像元功能(再现意义、互动意义、构图意义)。再现意义包括创造图像的过程(概念、叙述)、参与者(人物、事物)和环境(情景、语境),互动意义包含图像与受众间形成的接触、距离与权势,构图意义指图像自身含有的信息值、显著性及取景度。Martin & White[24]从语言的人际意义维度出发建立评价理论,包括态度、介入和级差三个相互联系的体系。结合上述学者的研究理论和“宣传片”的多模态语料,我们建立“宣传片”多模态形象认知框架(见图 1),为百年政党的多模态形象建构提供系统的理论依据。

图 1 “宣传片”多模态形象认知框架
(二) 百年政党形象建构

“宣传片”持续时间为90秒,通过图像、语言、声音等多模态符号分别讲述大学生、环卫工等6位基层党员尽职尽责、乐于奉献的寻常故事。姚银燕、陈晓燕[25]把形象推介广告的图像分为帧(单幅静止图像)、镜头(多幅静止图像)、场景(表现同一地点的多幅图像)、阶段(多个符号模态)、类型步骤(起始、中间、结束)及整体作品(特定语类)。依照上述分类,“宣传片”包含55幅图像,6位党员作为代表在其中倾情表白,力图塑造“讲政治、有信念,讲规矩、有纪律,讲道德、有品行,讲奉献、有作为”的党员新形象。

1. 图像形象

根据图 1认知框架可知,图像形象包括再现意义、互动意义及构图意义。首先我们考察再现意义包含的过程、人物、矢量和情景等元素。一方面,图像的过程元素分为概念过程与叙述过程,前者指“成为”“意味着”和“属于”的特征或状态,含有分类、分析及象征三类过程,后者指“做”和“发生”的动作或行为,含有动作、行为、言语、思维和会话五类过程。概念过程中的分类过程表示同类关系,分析过程表达从属关系,象征过程传递暗喻和转喻关系(见图 2)。图 2中(2.1) 到(2.6) 共6幅图像描写分类过程,从中可以看出6位党员都代表全心全意为人民服务的党员形象;图(2.7) 描述分析过程,刻画6位党员都属于百年政党中的杰出一员。图(2.2) 医生职业装、图(2.3) 环卫工工作服和图(2.5) 交警制服属于概念过程的转喻关系,用来建立这些党员的职业认同。“宣传片”55幅图像中有9幅描述建构人物及事物特性的概念过程。相比之下,描写叙述过程的图像有53幅之多,如体现矢量元素的动作有眼动(26幅)、手动(25幅)和脚动(5幅)。视觉语法认为矢量是两个物体参与互动过程的视觉展示,即动作符号形成的方向或斜线,概念过程创建抽象的事物特征,叙述过程创造具体的行为类型。因此,我们认为“宣传片”重点描绘6位党员日常生活的细微动作,代替过去传统的高大上式宣传方式,这关照了接地气的亲民设计理念。

图 2 “宣传片”图像概念过程

另一方面,图像的人物元素分为个体和群体类型。“宣传片”包含的个体元素图像有37幅,群体元素图像10幅,印证了“宣传片”制作目的是关注党员的个体形象来映射百年政党的群体形象。Fiske & Taylor[26]认为如果公众把某件事或某个人与政党形象联系起来,他们就会把政党的形象内容归因于特定的事件或人物。以图(2.1) 为例,Heberer & Schubert[27]发现中央政策最终需要乡村和城镇政府完成,乡村干部在全面贯彻中央的社会主义新农村建设政策等方面作出了重大贡献,基层机关干部成为顺利落实中央改革创新的决定性因素。场景能够表征人物的性格与品质。“宣传片”图像的情景元素虽然有教室、街道和手术台等地点,但是没有标明这些语境发生的具体所在地,视觉设计语法理论将此类现象称之为“去语境化”。视觉语法指出图像“去语境化”展现普遍类型特征而不是特定类型特质。Machin[28]提出“去语境化”能够有效建造抽象的概念意义。据此我们推断“宣传片”的传播策略是通过6位党员有形的“能指”行为向受众传达百年政党服务群众、无私奉献的无形“所指”形象。党的形象最终需要依靠全体党员的个体形象来呈现[29]。正如“宣传片”导演介绍[30],希望通过“宣传片”6位党员的自信与微笑展现党员风范,折射“我是中国共产党,我是冲在最前面的人”的风采。

其次,我们探索互动意义的接触、距离、权势和关系等元素。接触元素分为凝视与斜视,凝视是指图像向受众告知图像的具体信息,斜视意为图像向受众索取图像之外的信息,表达期盼受众参与图像中的事件或活动。“宣传片”包含斜视意义的图像有10幅,凝视意义的有24幅,表明“宣传片”希望受众积极参加到创建党员新形象的活动中来。类似的,关系元素分为正面视角和侧面视角,前者表示受众热情响应图像活动,后者表达受众冷淡面对图像活动。“宣传片”中正面视角图像有25幅,侧面视角7幅,凸显“宣传片”渴望受众踊跃成为建构党的崭新形象活动中的一员。距离元素由近、中、远三个方面组成,近距离建立图像与受众间的亲密关系,中距离确定社交关系,远距离形成陌生关系。“宣传片”近距离图像有35幅,中距离17幅,远距离3幅,预示“宣传片”设计意图是消解图像人物与受众的陌生感,增加受众的信任。同样的,权势元素由高、低、平三个视角构成。高视角含义为受众的权势高于图像,低视角含义是图像权势超过受众,平视角隐喻二者享有平等的权势地位。“宣传片”高视角图像3幅,平视角52幅,无低视角图像,再次表明“宣传片”旨在建构图像与受众的和睦融洽关系。宣传片的影像风格要让受众产生身临其境的直观感受和情感共鸣[31]。正如“宣传片”导演介绍[30],“宣传片”制作目的是让基层党员产出共鸣,普通百姓产生触动。

最后,我们探究构图意义的“左边右边”“上面下面”“中心边缘”三个方面。视觉设计语法认为图像的左边位置是已知信息,右边位置是崭新信息;上面位置是理想信息,下面位置是真实信息;中间位置是重要信息,边缘位置是次要信息。我们以央视网站公布的“宣传片”海报为例考察其构图意义(见图 3)。图像底部是极目远眺的青年、“纪念中国共产党成立95周年”文字和“CCTV”台标,为受众建构出客观、真实的“本我”:“宣传片”由央视制作,为庆祝建党95周年,目标受众是青年群体。青年是祖国的未来、民族的希望,也是党的未来和希望[32]。人民网认为青年群体是新兴舆论场的发声主体,党的形象建构与维护通过他们能够更加与时俱进和深入人心。图像上部的黑粗体(原图片为红色字体)“我是谁”及白色字体“也许你从未想过,但却始终和你在一起”建构理想的“他我”(党员和群众打成一片)。红色能够营造精神、活力的情感和温馨、舒适的氛围[33]。白色表示高洁、纯净和博爱[34]。这与图(2.7) 位于图像中心位置、作为重要信息的文字“我是中国共产党,始终和你在一起”含义一脉相承,也精准响应了习近平[32]总书记对青年人的谆谆教导:“勇做走在时代前列的奋进者、开拓者、奉献者,让青春在为祖国、为人民、为民族的奉献中焕发出绚丽光彩。”

图 3 “宣传片”海报
2. 语言形象

表 1“宣传片”的文本语言可以推断,其语言形象聚焦在人际意义层面。多模态语篇的人际意义与评价维度的相关度超过其与语气、模态等方面的关联度[35]。语言的人际意义用来表达说话者的态度和判断,包括言语功能、主语人称和情态评判,分别由语气系统、人称代词和语气副词得以实现。结合表 1语料可知,“宣传片”的人际意义通过疑问句(我是谁?是什么样的人?)、人称代词(我、你)、语气副词(也许)和程度副词(从来、始终)来体现。疑问句的语用功能是通过疑问的诱导期盼对方提供信息、作出承诺或表示认可[36]。如《人民日报》微博[37]以“我党居然第一次打广告,你看了吗?”疑问句式作为标题推广“宣传片”,获得较好的舆论反响,短短一周点赞量超过8万,网友纷纷回应“我党这个广告打得感人”。可以看出,“宣传片”试图通过疑问句“我是谁?”和“是什么样的人?”来引发受众反思党员是什么样的人,进而追问党的形象是怎样的,最终认同党的“不忘初心”宗旨。副词“可能”属于评判语气中的履义成分,暗示“宣传片”呼吁受众履行关注党、爱护党的公民责任。Dubrow[38]指出政党的形象建构与公众的态度冷热及参与程度密切相关。副词“从来”通常用于申辩和驳斥语境,用于否定句意味着“你没有想过”的状态从过去至今一直存在,表明“宣传片”通过表达自身诉求邀请受众踊跃参与党的形象建设。聂丹、张显成[39]认为参照项越少,副词“最”指称对象的显著性越低,在参照项淡化或消失的情况下副词“最”的出现是为了表达某种情感态度。由此可见,包含“最”的6个小句是基层党员全心全意为人民服务的真情表白。

表 1 “宣传片”语言文本及评价意义(“+”:正面评价, “-”:负面评价)

评价理论通过词汇、小句和语篇的协商资源揭示语言的人际意义,包括态度(情感、裁决、鉴赏)、介入(自言、借言)和级差(语势、聚焦)三个系统。裁决用于协商人的行为和品质,分为体制化的社会评判(社会规范、做事才干、坚忍不拔)和社会约束(诚实可靠、行为正当),包括正面、直接的直陈判断和含蓄、间接的诱发判断。鉴赏用来评判事物的美学价值,包括反应、构成和价值。自言来自文本说话者,语势是指可分级的态度类型,包含密度(独立修饰、融合、重复)和量化(数量、度量、范围)。评价系统通过说话者的评价词语突出说话者的意识形态[40]表 1语料显示,一方面,从直陈角度观察,“宣传片”态度系统包含5个正面与1个负面裁决词汇、3个正面和3个负面鉴赏词汇。从诱发角度考察,这些评价词汇所在的小句都属于正面的态度资源,通过评价词汇和小句描写基层党员的个人才华(社会评判:做事才干,社会约束:行为正当)及社会担当(鉴赏:价值),通过专有名词“中国共产党”描述百年政党的群体才干(社会评判:坚忍不拔)。另一方面,“宣传片”没有使用评价个人心理的情感系统,表明“宣传片”不是从主观角度而是从制度性和社会性的客观视野阐释党的形象。除此之外,“宣传片”通过自言方式关闭与其他声音协商的可能性和对话性,塑造基层党员的自信与乐观,同时使用正面语势“最”(量化:范围)表达党员群体的愿望和决心,彰显他们勇于承担建立和谐社会重任的积极态度。

《人民日报》微博真实记录并及时保留受众的转发次数和发帖数量,从该微博的统计数据我们可以管窥受众对“宣传片”的客观评价(见表 2)。我们把含义相同或相似的词语作为同一类型,按照其出现的频率高低进行排序来推断“宣传片”高频词语的评价意义。限于篇幅,我们只考察排名前5位的统计数据。从中不难发现,首先,受众评论“宣传片”的核心焦点是有着近百年光荣历史的中国共产党;其次,频率排序位居第二的词语类型显示,受众使用不同的情感词语赋予“宣传片”强力的正面鉴赏;再次,受众通过位居第三位的词语类型表达他们对“宣传片”的积极裁决;最后,排名最后两位类型的词语类型表明受众认为党员和群众都是中国人民、都肩负爱党爱国的神圣使命。由此看来,“宣传片”在受众中间取得了良好的宣传效果。

3. 声音形象

情感的价值、表达和阐释构成受众个体解读政党印象的构式。情感是实现沟通的主要方式,音乐作为听觉的艺术已经成为视觉语境的重要元素,能为图像渲染营造交相辉映的音响气氛,烘托氛围、渲染情绪及参与叙事。音乐的认知不是简单的复制过程,而是基于受众文化信念和体验的需求。抽象化的视觉呈现需要听觉的解释补充,音乐和影像相互结合是审美到传播的视听嬗变,使得受众的思维过程和音乐理解得到加速[41]。“宣传片”通过纪实性的特写镜头充分运用图像、音乐和解说等多元策略巩固受众的认知记忆,配备的磁性声音具备很强的情感冲击力,能够勾勒稳重厚实的联想空间,增加受众对党的形象建构的认知向心力,这可以从《人民日报》微博记载的受众裁决资源得到印证,如“声音好有磁性”“声音好棒”“声音好好听啊,我已经是个声控了”等。

表 2 “宣传片”受众评价意义
四、结语

习近平[32]指出,坚持不忘初心、继续前进,就要坚信党的根基在人民、党的力量在人民,坚持一切为了人民、一切依靠人民;要把人民放在心中最高位置,坚持全心全意为人民服务的根本宗旨,实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益。刘云山[42]提出,明确“为了谁”(前进的目标方向:一切为了群众、真心服务群众)、搞清“依靠谁”(工作的力量源泉:从群众中来、到群众中去),归根到底还是要解决好“我是谁”(党员的正确定位:视群众为亲人、把群众当主人)。

政党通过媒介社会符号建立具有高度技术性(媒介生产高度融合文字、图像、声音等符号实现视觉效果)、双重建构性(政党建构自身形象,受众解构政党形象)、丰富迁移性(政党形象通过媒介“迁移”到受众)、大众评价性(受众作出倾向性和具体性判断)及潜在增殖性(政党的媒介形象基于现实而又超越现实,创造经济效益、文化建设和社会效果)的形象[43]。中国共产党能在近百年的历史进程中发展成为八千多万党员的执政党,主要是因为重视传播和善于传播[44]。党的形象不仅是传播问题,在很大程度上更是战略问题,因此不仅需要超越过去传统意义上的文字形象,而且需要更加具体和真实的图像、声音和动作等多模态综合形象。多模态话语不仅传达理念,而且表达情感,能够帮助政府增加政治透明度[45]

本研究建立“宣传片”多模态形象认知框架,在一定程度上弥补了学界在该领域研究中存在的不足。研究发现,就图像语料而言,“宣传片”的再现意义体现其接地气的设计主旨,互动意义建构“宣传片”与受众之间的平等融洽关系,构图意义揭示广大青年是“宣传片”的目标受众。就文本语料而言,“宣传片”重点建构人际意义的协商资源,从客观视阈勾勒党员群体兢兢业业的实干才能和百年政党默默奉献的社会责任。就声音语料而言,“宣传片”在很大程度上增强受众深入理解党的形塑的张力。我们相信“宣传片”成功建构党的多模态时代形象和“深入群众,服务群众,从群众中来,到群众中去”基本思想,能够赢得广大受众的准确理解和欣然接受,从而顺利实现传播目的。毋庸讳言,囿于语料所限,本研究提炼的研究结论可能存在一些不够科学和客观之处。展望未来研究,我们相信在更加庞大语料基础上开展的深入探索能够进一步补充和完善我们现有的研究发现。

参考文献
[1] 人民网. 讲好"我是谁"让党的形象更深入人心[EB/OL]. (2016-07-29)[2016-09-01]. http://cpc.people.com.cn/pinglun/n1/2016/0729/c78779-28593782.html.
[2] 新华网. 美媒: 中共新广告展示奉献与担当[EB/OL]. (2016-07-30)[2016-09-01]. http://news.xinhuanet.com/world/2016-07/30/c_129190891.htm.
[3] 中国文明网. 《我是谁》是公益广告的"好样板"[EB/OL]. (2016-07-29)[2016-09-01]. http://www.wenming.cn/wmpl_pd/msss/201607/t20160729_3561427.shtml.
[4] 央视倾听. 央视制作的共产党员公益广告倍受网友热捧[EB/OL]. (2016-07-27)[2016-09-01]. http://www.cctv.cn/2016/07/27/ARTI6VVnd7J9ZZesZWI5lDT9160727.shtml.
[5] 央视网. 公益广告《我是谁》等展现普通党员形象引发共鸣[EB/OL]. (2016-08-02)[2016-09-01]. http://www.cctv.com/2016/08/02/ARTI81THL81SX-lVY7llx5FxD160802.shtml.
[6] HOROWITZ I. Party Charisma[J]. Studies in Comparative International Development, 1965(7): 83–84.
[7] RAHN W. The Role of Partisan Stereotypes in Information Processing about Political Candidates[J]. American Journal of Political Science, 1993(2): 474.
[8] PETROCIK J. Issue Ownership in Presidential Elections: With A 1980 Case Study[J]. American Journal of Political Science, 1996(3): 828.
[9] PHILPOT T. A Party of a Different Color? Race, Campaign Communication and Party Politics[J]. Political Behavior, 2004(3).
[10] LIN C. The Evolution of Party Images and Party System in Taiwan, 1992 2004[J]. East Asia, 2006(1): 28.
[11] NICHOLSON S, SEGURA G. Who's the Party of the People? Economic Populism and the U.S. Public's Beliefs about Political Parties[J]. Political Behavior, 2012(4): 387.
[12] LANGE N. In Search of the Core Electorate: How should Political Parties React to An Individualistic Society?[J]. European View, 2015(14): 16–18.
[13] 管文虎, 邓淑华. 塑造新世纪中国共产党的良好形象[J]. 毛泽东思想研究, 2001(4): 1.
[14] 张浩, 唐红洁. 论党的形象的内涵?表现与作用[J]. 理论探索, 2007(3): 59–61.
[15] 黄丽萍, 赵宬斐. 网络空间政党形象的转型与提升[J]. 领导科学, 2011(20): 21–22.
[16] 黄丽萍. 媒介化时代党的形象塑造[J]. 党政论坛, 2012(4): 20–21.
[17] 李冉. 网络媒介时代中国共产党的形象建构[J]. 政治学研究, 2012(6): 35–37.
[18] 苏青场. 新媒体时代建构中国共产党媒介形象:困境与路径[J]. 理论界, 2012(10): 23–24.
[19] 孙景峰, 刘佳宝. 自媒体视域下中国共产党形象建设新论[J]. 探索, 2015(4): 24–26.
[20] 汤天甜. 论中国国家形象宣传片的文化公关与价值输出[J]. 南京社会科学, 2011(3): 113.
[21] HALLIDAY M K. Language as Social Semiotic: The Social Interpretation of Language and Meaning[M]. London: Edward Arnold, 1978: 56.
[22] JOHNSON M. The Meaning of the Body: Aesthetics in Human Understanding[M]. Chicago: University of Chicago Press, 2007: 113.
[23] KRESS G, VAN LEEUWEN T. Reading Images: The Grammar of Visual Design[M]. London & New York: Routledge, 2006: 16.
[24] MARTIN J, WHITE P. The Language of Evaluation: Appraisal in English[M]. New York: Palgrave Macmillan, 2005: 7.
[25] 姚银燕, 陈晓燕. 对视频语篇的多模态话语分析——以一则企业形象电视广告为例[J]. 外国语文, 2013(1): 87.
[26] FISKE S, TAYLOR S. Social Cognition[M]. Indianapolis: Addison-Wesley, 1991: 160.
[27] HEBERER T, SCHUBERT G. County and Township Cadres as A Strategic Group: A New Approach to Political Agency in China's Local State[J]. Journal of Chinese Political Science, 2012(17): 222.
[28] MACHIN D. Building the World's Image:The Increasing Global Importance of Image Banks in Corporate Media[J]. Visual Communication, 2004(3): 316–336.
[29] 孙景峰, 刘佳宝. 中国共产党形象建设面临的机遇与挑战[J]. 中州学刊, 2016(8): 15.
[30] 中共公益广告《我是谁》导演: 让每个基层党员产生共鸣[EB/OL]. (2016-07-28)[2016-09-01]. http://www.cqcb.com/headline/2016-07-28/178706_pc.html.
[31] 齐虹, 邵丹, 李悦刘. 浅谈宣传片的摄影影像风格[J]. 北京电影学院学报, 2013(5): 33.
[32] 习近平. 在庆祝中国共产党成立95周年大会上的讲话[N]. 人民日报, 2016-07-02(2).
[33] PAINTER C, MARTIN J R, UNSWORTH L. Reading Visual Narratives: Image Analysis of Children's Picture Books[M]. London: Equinox, 2013:36.
[34] 彭秋荣. 英汉颜色词的文化内涵及其翻译[J]. 中国科技翻译, 2001(1): 32.
[35] UUNSWORTH L. Towards a Metalanguage for Multiliteracies Education: Describing the Meaning-making Resources of Language-image Interaction[J]. English Teaching: Practice and Critique, 2006(1): 69.
[36] TSUI A. A Functional Description of Questions[M]//COULTHARD M. Advances in Spoken Discourse Analysis. London: Routledge, 1992:89.
[37] 《人民日报》微博. 我党居然第一次打广告, 你看了吗?[EB/OL]. [2016-09-01]. http://weibo.com/2803301701/E0L3KfGXq?type=like#_loginLayer_1473608616044.
[38] DUBROW J. Do Political Parties Represent Women, the Poor, and the Elderly?[J]. International Journal of Sociology, 2012(1): 79.
[39] 聂丹, 张显成. 论程度副词"最"的双层级特征形成机制[J]. 北方论丛, 2011(4): 56–57.
[40] 王振华. 评价系统及其运作——系统功能语言学的新发展[J]. 外国语, 2001(6): 19.
[41] 付龙. 音乐表现及传播形态嬗变中的视听互动[J]. 现代传播, 2015(11): 80.
[42] 刘云山. 为了谁, 依靠谁, 我是谁——关于贯彻党的群众路线的几点思考[J]. 求是, 2011(16): 11–15.
[43] 赵宬斐. 政党媒介形塑:一种景观政治的展示及运作[J]. 浙江社会科学, 2015(7): 29–30.
[44] 寇立研. 讲好中国共产党的故事[J]. 对外传播, 2016(6): 5.
[45] 吴瑛, 李欣然, 王曦雁. 多模态话语传播:概念?内容与方法[J]. 对外传播, 2016(6): 46–47.
Stay True to Mission: An Exploration on the Multimodal Image Construction of CPC Based on the Advertisement Promotion of CCTV
CHEN Feng-hua1 , LIU Chun-hua2     
1. The Hong Kong Polytechnic University, Hong Kong 999077, China;
2. China University of Geosciences, Wuhan 430074, China
Abstract: The image promotion "Who am I" of China Central Television(CCTV) has been the first public advertisement since the founding of Communist Party of China(CPC) in its glorious history of 95 years, which bears crucial era meaning and research value. The research combines visual design grammar, appraisal theory and the promotion's corpora of images, texts and music to establish a multimodal image interpretation framework to explore the way and paradigm through which the promotion constructs CPC's image. It is found that, first, the representational meaning of the promotion's images have demonstrated the down-to-earth design notion, and the interactive meaning have exhibited the equivalent power relationship between the images and the audience, additionally, the compositional meaning reveals that the promotion's precisely targeting the youth as receivers. Second, the promotion text primarily constructs the negotiating semantic meaning of interpersonal aspect, illustrating the CPC members' pragmatic style of dedication to work and CPC's innocent purity for people from the objective angle instead of subjective emotion. Third, the promotion's sounds such as music and narrator's voice are capable of effectively enhancing audience's knowledge of the CPC's image shaping so that they can rapidly accept CPC'S perpetual concept of staying true to the mission of serving people.
Key Words: promotion of CCTV    CPC    multimodal image    visual design grammar    appraisal theory